Ζαν Μπωντριγιάρ, Η καταναλωτική κοινωνία,εκδοσεις ΝΗΣΙΔΕΣ

Ζαν Μπωντριγιάρ,
Η καταναλωτική κοινωνία

«Μια φορά κι έναν καιρό ήταν ένας άνθρωπος που ζούσε μέσα στη σπάνη. Επειτα από πολλές περιπέτειες κι ένα μακρύ ταξίδι στις θάλασσες της οικονομικής επιστήμης, συνάντησε την κοινωνία της αφθονίας. Παντρεύτηκαν κι απέκτησαν πολλές ανάγκες». Αυτός είναι, σύμφωνα με τον Μπωντριγιάρ, ο ιδρυτικός μύθος του καταναλωτικού ανθρώπου: κάποιου, δηλαδή, που έχει ανάγκες οι οποίες, για να ικανοποιηθούν, τον οδηγούν σε διάφορα αντικείμενα. Αλλά επειδή ο άνθρωπος δεν ικανοποιείται ποτέ, η ίδια ιστορία επαναλαμβάνεται απεριόριστα, με την προδηλότητα των παραμυθιών. Οι ανάγκες, βέβαια, του Homo Oeconomicus ήταν συγκεκριμένες: ξέραμε τι ζητούσε. Τώρα, όμως, η αγορά ενός αυτοκινήτου χρησιμεύει μεν σε κάτι, αλλά λειτουργεί και ως στοιχείο άνεσης και κύρους, δηλαδή πέρα από τη συγκεκριμένη ανάγκη, και σ' αυτό ακριβώς το πεδίο εδράζεται η καινούργια μυθολογία της καταναλωτικής κοινωνίας. Με άλλα λόγια, το σύστημα κατανάλωσης δεν στηρίζεται στην ανάγκη και στην ηδονή, αλλά σ' έναν κώδικα σημείων-αντικειμένων και διαφορών. Η κυκλοφορία, η αγορά, η ιδιοποίηση αγαθών και αντικειμένων/ σημείων αποτελούν, συνεπώς, τον κώδικά μας, με τον οποίο ολόκληρη η κοινωνία επικοινωνεί και μιλά. Η δομή της κατανάλωσης είναι η ίδια η γλώσσα της και, σε σχέση μ' αυτήν, οι ατομικές ανάγκες και ικανοποιήσεις είναι απλώς λόγια. - Ο άνθρωπος-καταναλωτής, έγραφε ο Μπωντριγιάρ στο βιβλίο του πριν 30 χρόνια (είχε προηγηθεί ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΩΝ, 1960) είναι πλέον «μια επιχείρηση ηδονής και ικανοποίησης», μια θεσμοποιημένη, καταναγκαστική ηδονή, η οποία δεν είναι ούτε δικαίωμα ούτε τέρψη, αλλά καθήκον του πολίτη, που οφείλει να είναι ευτυχισμένος, ερωτευμένος, ευφορικός, δυναμικός, συμμετοχικός, ενθουσιαστικός. Ο πολλαπλασιασμός των σχέσεων και των επαφών του, καθώς και η εντατική χρήση σημείων/ αντικειμένων θα συστήσουν την αρχή της μεγιστοποίησης της ύπαρξής του, κατά το αντίστοιχο της μεγιστοποίησης του κέρδους και του παραδοσιακού καταναγκασμού για εργασία και παραγωγή. Στο παιχνίδι πια δεν υπάρχει χώρος για τον πόθο και την επιλογή, αλλά μόνο για την «περιέργεια» της Fun morality, της επιταγής δηλαδή για αξιοποίηση στο έπακρο όλων των δυνατοτήτων ικανοποίησης. Σήμερα, ωστόσο, έχουμε διαβεί το στάδιο της «περιέργειας» και βρισκόμαστε στο στάδιο της παροξυστικής αδιαφορίας, σημειώνει στο Le paroxysme indifferent (1997). Το περιβάλλον των ανθρώπων δεν είναι πλέον οι άλλοι άνθρωποι αλλά τα αντικείμενα και «όπως το λυκόπαιδο που γίνεται λύκος για να ζήσει μαζί με τους λύκους», έτσι κι εμείς γινόμαστε λειτουργικοί, όπως τα αντικείμενα. Η καταναλωτική κοινωνία συνιστά μια θεμελιώδη μετάλλαξη της οικολογίας του ανθρώπινου είδους, όπου όλα διέπονται πια από τον νόμο της ανταλλακτικής αξίας. Η συσσώρευση και η αφθονία έχουν γεωμετρικό τόπο τους τις μεγάλες υπεραγορές, στις οποίες η οργάνωση των αντικειμένων «σε πανοπλία ή σε συλλογή» επιβάλλουν την αλύσωση των σημαινόντων και ουσιαστικά ένα υπερ-αντικείμενο από το οποίο αγοράζουμε ένα κομμάτι, ένα μέρος δηλαδή από το όλον του «παραδείσου» και της Ουτοπίας. «Ετσι, ο μετωνυμικός επαναληπτικός λόγος του εμπορεύματος ξαναγίνεται μια μεγάλη συλλογική μεταφορά, δηλαδή μια ανεξάντλητη και θεαματική σπατάλη που είναι η σπατάλη της γιορτής, όπως στην τελετουργία του δώρου». Το εμπορικό κέντρο «πολιτισμοποιείται», παρέχοντας λίγο απ' όλα: μπαρ, πίστα χορού, ρεστοράν, σινεμά, σημεία πώλησης, ακόμη και «φαιά ουσία», και θα γίνει το Πάνθεον της κατανάλωσης, όπου όμως έχει χαθεί και το νόημα, και γι' αυτό και το όνειρο. - Όλα εδώ συνδυάζονται συστηματικά στη θεμελιώδη έννοια της «ατμόσφαιρας», εντός της οποίας το ίδιο το εμπόρευμα «πολιτισμοποιείται», αποκτώντας παιγνιώδη υπόσταση, έτσι ώστε συνολικά το shopping να γίνει τρόπος ζωής. Η κατανάλωση, καλύπτοντας όλο το φάσμα των ανθρώπινων δραστηριοτήτων, θα οργανώσει όλη την καθημερινότητα, επιφέροντας μια ολική ομοιογενοποίηση, όπου όλα πλέον κολυμπάνε στη διαφάνεια μιας αφηρημένης «ευτυχίας», που ορίζεται από την εξάλειψη των εντάσεων. Ο μαγεμένος καταναλωτής, παρατάσσοντας έναν ολόκληρο εξοπλισμό προσομοιωτικών στοιχείων, χαρακτηριστικών στοιχείων της ευτυχίας, περιμένει στη συνέχεια την ευτυχία να του προκύψει. Αντί της ευτυχίας, όμως, έχουμε μόνο συγκέντρωση σημείων της ευτυχίας και, στην πραγματικότητα, κάποιες μικρές ικανοποιήσεις, πρακτικές εξορκισμού της μεγάλης ικανοποίησης, της δυνητικής ολικής ευημερίας και της μακαριότητας. Τελικά, όμως, «καθώς δεν μπορούμε να διατηρούμε την ελπίδα ότι θα τις πραγματοποιήσουμε, άλλο δεν μας μένει από το να τις υπερ-πραγματοποιήσουμε μέσα σε μια απροσδιόριστη προσομοίωση» (Η ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ ΤΟΥ ΚΑΚΟΥ, 1990). «Αλλά ποια είναι η ευτυχία που στοιχειώνει τον σύγχρονο πολιτισμό;» αναρωτιέται ο Μπωντριγιάρ, για να απαντήσει αμέσως: «Ο μύθος της ευτυχίας δεν είναι απόρροια κάποιας φυσικής τάσης του ατόμου να την πραγματοποιήσει, αλλά παρελκόμενο του μύθου της ισότητας που κυριαρχεί στις σύγχρονες κοινωνίες. Συνεπώς, ο μύθος της ευτυχίας δεν είναι φυσικό αλλά κοινωνικό-ιστορικό γεγονός, και έχει προσλάβει το σημερινό του περιεχόμενο από την «πολιτική και κοινωνική μολυσματικότητα» με την οποία είναι φορτισμένος ο μύθος της ισότητας από την εποχή της Βιομηχανικής επανάστασης και των άλλων επαναστάσεων του 19ου αι. - Όμως, για να μπορέσει η ευτυχία να γίνει το όχημα του εξισωτικού μύθου, «πρέπει να μπορεί να μετρηθεί». Και επειδή η ψυχή και η ηδονή δεν μπορούν να ζυγιστούν, όπως οι στίχοι του Ευριπίδη, του Αισχύλου και του Αριστοφάνη, για τούτο αντ' αυτών μπήκαν στη ζυγαριά τα αντικείμενα και τα σημεία, όπως η «άνεση» και η «ευημερία». Ο,τι δεν μπορεί να μετρηθεί και να σημανθεί με ορατά κριτήρια, όπως η ψυχή ή το νόημα, αποκλείεται από το καταναλωτικό ιδεώδες. Ετσι, εξορίστηκε από την έννοια της ευτυχίας το αόρατο, ό,τι δηλαδή δεν μπορούσε να αποτελέσει ορατό σημείο, και απέμεινε η απαίτηση της ισότητας «απέναντι σε ένα μπιφτέκι». Η μεγάλη μπλόφα των σύγχρονων κοινωνιών είναι η άσκηση της «λευκής μαγείας», στους αριθμούς που κρύβει την πραγματικότητα. Είναι συγχρόνως και μια μαύρη μαγεία συλλογικού μαγέματος, μια γυμναστική των λογιστικών ταχυδακτυλουργιών από τους εθνικούς λογιστές. Κατ' αυτό τον τρόπο, όμως, η βασική δημοκρατική αρχή μετατρέπεται από πραγματική ισότητα των κοινωνικών ευκαιριών και της ευτυχίας (με την πλήρη σημασία του όρου) σε ισότητα ενώπιον του αντικειμένου, δηλαδή ενώπιον του αυτοκινήτου, του στερεοφωνικού, του εξοχικού και άλλων πρόδηλων σημείων της κοινωνικής επιτυχίας. Πρόκειται ουσιαστικά, κατά τον Μπωντριγιάρ, για μια οικουμενική δημοκρατική ιδεολογία, που καλύπτει την απούσα δημοκρατία και την ανεύρετη ισότητα. Είναι μια «δημοκρατία του standing». Η έννοια «ανάγκες», σ' αυτή την προοπτική, είναι αλληλένδετη με την έννοια «ευημερία» και το μυστικιστικό περιεχόμενο της ισότητάς της. Κοντολογίς, απέναντι στο μπιφτέκι (ως αξία χρήσης) δεν υπάρχει ούτε προλετάριος ούτε προνομιούχος, είμαστε όλοι ίσοι. Ετσι, το πολιτικό παιχνίδι, δηλαδή η άρση των αντιφάσεων της καταναλωτικής κοινωνίας, συνίσταται στη μεγέθυνση, στην ανάπτυξη, στην αύξηση του όγκου των αγαθών, καθώς δια της ποσότητας θα επέλθουν η αυτόματη εξίσωση και η ευημερία για όλους. Το ίδιο συνέβη και στις σοσιαλιστικές χώρες, η επιδίωξη, δηλαδή, της οριστικής λύσης δια της αφθονίας και κατά συνέπεια η «επανάσταση της ευημερίας» αντικατέστησαν την κοινωνική και πολιτική επανάσταση. - Τριάντα χρόνια μετά την ανάλυση του Μπωντριγιάρ για την καταναλωτική κοινωνία και τους ισχυρισμούς των «ιδεαλιστών της αφθονίας» (όπως ο Γκάλμπραιηθ) ότι η ανάπτυξη θα απορροφήσει τη φτώχεια, αυτή όχι μόνο δεν εξαλείφθηκε αλλά προσκρούει και σ' ένα μηχανισμό του συστήματος που την παράγει λειτουργικά. Επιπλέον, η μεγέθυνση είναι ευθεία συνάρτηση της ανισότητας, ενώ οι δευτερεύουσες, συμπτωματικές «ισότητες» δεν είναι παρά τα αναγκαία άλλοθι του συστήματος, που όμως συνοδεύονται από νέες ανισότητες οι οποίες ποαρουσιάζονται ως αναγνωρισμένα δημοκρατικά δικαιώματα. Γίνεται, φερ' ειπείν, λόγος για το δικαίωμα στην υγεία, στις διακοπές, στη γνώση, ακόμη και στον φυσικό αέρα. Όλα αυτά που παρουσιάζονται ως πρόοδος και ως συνθήματα της κοινωνίας της αφθονίας μπορούν να διαβαστούν και ως νέα σημεία διάκρισης. Το δικαίωμα στον καθαρό αέρα ή στο νερό σημαίνει την απώλεια των φυσικών αυτών αγαθών και τη μετατροπή τους σε εμπόρευμα καθώς και την άνιση κοινωνική τους διανομή. - Η κατανάλωση είναι ένας θεσμός, ένας καταναγκασμός, αλλά προπάντων, ως μυθολογία, είναι ένα ολόκληρο σύστημα αξιών, καθώς και η ηθική του σημερινού κόσμου. Αυτή η ηθική διακρίνεται, θα γράψει στο βιβλίο του ΓΙΑ ΜΙΑ ΚΡΙΤΙΚΗ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΟΥ ΣΗΜΕΙΟΥ (1972) από τη μια πλευρά στην καταναλωτική «ηθική των σκλάβων», οι οποίοι χαρακτηρίζονται από ανευθυνότητα, ανεμελιά και ανηθικότητα και βρίσκουν τη σωτηρία τους στην κατανάλωση των αντικειμένων/ σημείων, και από την άλλη στην «ηθική των κυρίων» της εξουσίας, ex officio υπευθύνων, η οποία στηρίζεται λιγότερο στο πρεστίζ και περισσότερο στις πραγματικές σφαίρες των αποφάσεων, στη διαχείριση δηλαδή της πολιτικής και οικονομικής εξουσίας, και συνεπώς στη χειραγώγηση ανθρώπων και σημείων. - «Όπως η κοινωνία του Μεσαίωνα ισορροπούσε πατώντας πάνω στον Θεό ΚΑΙ πάνω στον Διάβολο, έτσι και η δική μας ισορροπεί πατώντας πάνω στην κατανάλωση ΚΑΙ στην καταγγελία της», καταλήγει ο Μπωντριγιάρ. Υπ' αυτή την έννοια, ο «πολιτισμός του αντικειμένου» περιλαμβάνει τον μύθο και τον αντι-μύθο, τη φράση και την αντι-φράση, και αυτή είναι η παγίδα του «κριτικού Λόγου» και των ηθικολογικών αμφισβητήσεων. Η σαγήνη του μύθου που καταλήγει να προσδώσει στην κατανάλωση και στα αντικείμενα μια «σατανική αξία», και σ' αυτή την παγίδα έπεσαν και οι αμφισβητίες του Μάη του 1968. Η αμφισβήτηση αυτού του είδους δεν απορροφάται, όπως λέγεται από κάποιους, από το σύστημα, καταλήγει ο Μπωντριγιάρ. Και δεν μας απομένει παρά «να περιμένουμε τις κτηνώδεις εισβολές και τις αιφνίδιες αποσαθρώσεις που, απρόβλεπτα αλλά σίγουρα, όπως ο Μάης του 1968, θα διαλύσουν αυτή τη λευκή Θεία λειτουργία». Ως προς την τελευταία «προφητεία», δυστυχώς ακόμη περιμένουμε.
(Γιώργος Χ. Παπασωτηρίου, Βιβλιοθήκη της ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑΣ, 29. 9. 2000)

Ο Ζάν Μπρωντριγιάρ γεννήθηκε στη Ρενς της Γαλλίας το 1929 και πέθανε στις αρχές του 2007.'Οπως όλοι οι μεγάλοι μύθοι που σέβονται τον εαυτό τους, ο μύθος της "Κατανάλωσης" έχει τον λόγο του και τον αντίλογό του: ο εξυμνητικός λόγος για την αφθονία συνοδεύεται από έναν <<κριτικό>> αντίλογο, σκυθρωπό και ηθικολογικό, για τα κακά της καταναλωτικής κοινωνίας και την τραγική κατάληξη στην οποία θα οδηγήσει οπωσδήποτε τον πολιτισμό μας.

Η μαγεία της κοινωνίας μας είναι λευκή, δεν είναι πια εφικτή η αίρεση μέσα στην αφθονία. Πρόκειται για την προφυλακτική λευκότητα μιας χορτασμένης κοινωνίας, μιας κοινωνίας χωρίς ίλιγγο και χωρίς ιστορία, χωρίς μύθο άλλον από τον εαυτό της.

[ISBN: 960-8480-60-4]